Durch die Ankündigung des Unternehmens, das zuletzt unter anderem einen aufsehenerregenden Deal mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) abgeschlossen und damit den Konkurrenten adidas ausgestochen hatte, stürzte auch der Aktienkurs ab. 19 Prozentpunkte verlor Nike zwischenzeitlich an der Börse nach Bekanntwerden der Prognose. Als Gründe für die Schwierigkeiten nannte Friend unter anderem "unebene Verbrauchertrends".
Im März hatte der Wechsel des DFB von Traditionsausrüster adidas zum US-Unternehmen eine landesweite Diskussion ausgelöst, in die sich selbst hochrangige Politiker einmischten. Der Verband wies Kritik deutlich zurück. Die Angebote von Nike und adidas hätten laut DFB-Schatzmeister Stephan Grunwald so weit auseinander gelegen, dass der DFB "faktisch keine Wahl" gehabt hätte.
Ab 2027 wird Nike für mindestens sieben Jahre DFB-Ausrüster sein, insgesamt soll der Verband für den Deal rund 800 Millionen Euro kassieren, wie das Handelsblatt berichtet hatte. Die Summe hatte der DFB allerdings nie bestätigt.
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