Das Sponsoring ist in Deutschland ein zentraler Bestandteil des bundesweiten Sportfinanzierungssystems. Dieser Artikel analysiert die Definition Sportsponsoring und die Rolle des Sponsorings bei der Unterstützung des Sports auf verschiedenen Ebenen. Expertenmeinungen zu möglichen Verboten werden diskutiert. Auch wird die Machbarkeit, Sponsoringeinnahmen durch alternative Finanzierungsquellen zu ersetzen, bewertet.

Was ist Sponsoring im Sport und wie genau funktioniert es?

Beim Sponsoring im Sport handelt es sich um die finanzielle oder materielle Unterstützung einer Mannschaft, einer Veranstaltung oder eines Sportlers durch ein Unternehmen im Gegenzug für Werbevorteile. Sponsoring funktioniert insofern, dass langfristige Partnerschaften im Sport die Sichtbarkeit und das Image der Marke des Sponsors steigern. Dem Empfänger werden wichtige Finanzmittel, die es ihm ermöglichen, Kosten zu decken und sportliche Aktivitäten zu intensivieren, geboten.

Die Relevanz des Sponsorings im Sport

In Deutschland spielte Sponsoring Sport von 2010 bis 2019 eine entscheidende Rolle bei der Finanzierung verschiedener Sportbereiche. Besonders im nicht kommerzialisierten Sportsektor war Sponsoring von großer Bedeutung. Olympische und Paralympische Sportsponsoring Einzelsportler erhielten beträchtliche Geldbeträge aus persönlichen Sponsoring-Verträgen.

Sportsponsoring Fußball – im Fußball machten Sponsorengelder 25-30% der Bundesliga-Einnahmen aus. In der Formel 1 waren es über 50%, im Tennis 30-40%. Auch Basketball (20-25%) und Wintersportarten profitierten stark von Sponsoren-Deals mit namhaften Marken und Unternehmen. Sportsponsoring Tennis – im Tennis machten Sponsorengelder in Deutschland zwischen 2010 und 2019 rund 30-40% der Einnahmen bei großen Turnieren wie ATP und WTA-Events aus.

Auch Sponsoring für lokale Sportvereine sind bis heute stark auf Sponsoring angewiesen. Etwa 20% aller Sportvereine in Deutschland erzielen Einnahmen aus Bannerwerbung, 9% aus T-Shirt-Werbung und 10% aus Anzeigen. Insgesamt werden 25,4% aller Vereine durch Sponsoring als Einnahmequellen im Sport finanziert.

Sponsoring ist und bleibt eine wichtige Unterstützung des Sports in Deutschland. Durch Sponsoring werden finanzielle Ressourcen für Athleten, Teams und Vereine bereitgestellt. Das Budget ermöglicht es, die jeweiligen Sportbereiche zu fördern und konkurrenzfähig zu bleiben. Die Verteilung von Sportsponsor-Einnahmen in verschiedenen Sektoren ist vielfältig. Infolgedessen ist Deutschland ein Garant für eine facettenreiche Sportwelt.

Eine Expertenmeinung zum Verbot von Sponsoring im Sport

Experten lehnen ein Verbot des Sponsorings im Sport ab, da es eine unverzichtbare Finanzierungsquelle für den Sport darstellt. Es braucht einen praktikablen Rechtsrahmen, um die Interessen von Sponsoring Sportvereinen, Unternehmen und Verbänden zu wahren. Athletic Sport Sponsoring soll weiterhin möglich sein, um den Sport zu unterstützen, ohne die Finanzierung zu gefährden.

Inka Müller-Schmäh, Geschäftsführerin des Verbands der Sportsponsoring-Anbieter:

  • Sponsoring im Sport sollte weiterhin möglich sein, unabhängig davon, wo, wann oder wie der Sport stattfindet und übertragen wird. Um sicherzustellen, dass Sponsoring auch in Zukunft ein fester Bestandteil des deutschen Sportsystems bleibt, ist ein praktikabler und funktionaler rechtlicher Rahmen erforderlich. Dieser sollte die Interessen des Sports, der Vereine und Verbände des Spitzensports und des Breitensports sowie von Unternehmen widerspiegeln. Der rechtliche Rahmen für Sportsponsoring-Verträge muss angemessen und praktikabel sein, damit dieser sowohl von großen als auch von kleineren Vereinen und Unternehmen ohne Rechtsabteilungen umgesetzt werden kann.

Annette Heynert, Expertin im Bereich Glücksspiel, Chefredakteurin des Online-Portals CasinoStreber:

  • Sponsoring muss kommerzielle Vorteile mit sozialer Verantwortung in Einklang bringen. Transparenz und strenge Regulierungen sind entscheidend für ein ethisches Sponsoring. Ein integriertes Sport Sponsoring im Bereich Glücksspiel und Sportsponsoring kann dazu beitragen, den Sport auf die nächste Stufe zu heben und verantwortungsbewusstes Spielverhalten zu fördern. Die Unterstützung des Sports ist nicht nur eine Investition, sondern auch der Aufbau langfristiger Partnerschaften zwischen Athleten und Marken, welche dazu beitragen, ein positives Image aufzubauen.

Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule Köln:

  • Der Sport kann kaum ohne Sport Sponsoren überleben, weil die Kompensationsmöglichkeiten sehr begrenzt sind. Einerseits wird dem Sport dadurch die Möglichkeit genommen, der Gesellschaft zugutezukommen. Andererseits gibt es ausreichend Optionen für kommunikative Gegenmaßnahmen. Diese können die negativen Folgen begrenzen, ohne die Finanzierungsquelle für den Sport zu beseitigen.

Heike Kramer, Leiterin Soziales Engagement und Veranstaltungen beim Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV):

  • Nur wenn das Sponsoring im Sport seine kommunikative und kreative Freiheit bewahren kann, wird es fest im deutschen Sport Marketing-Mix von Unternehmen verankert bleiben. Dies kann einen wichtigen Beitrag zur Finanzierung des organisierten Sports leisten.

 

Sylvia Schenk, Leiterin der Arbeitsgruppe Sport von Transparency International in Deutschland

Das Sportsponsoring Beispiel in Deutschland ist nicht nur eine bedeutende Finanzierungsquelle für den Breiten- und Spitzensport, sondern auch wichtig für die Wirtschaft. Diese Werbung sollte so gestaltet sein, dass diese nicht gezielt junge Menschen anspricht. Das heißt, ihnen den Eindruck zu vermitteln, dass es sich überhaupt nicht um Glücksspiel handelt und bei Sportwetten hohe Gewinne ohne große Fachkenntnisse möglich sind. Sponsoren im Sport garantieren eine Partnerschaft und eine Win-win-Situation.

Die Möglichkeiten der alternativen Finanzierung

Im Sport agieren verschiedene Märkte parallel. Darunter der Zuschauer-, Medien-, Sportsponsoren- und der Merchandising-Markt. Theoretisch ermöglicht dies, Verluste in einem Markt durch Einnahmen aus anderen auszugleichen. Der Sport erlebt eine zunehmende Diversifizierung hinsichtlich der Formate, Zuschauer, Kanäle und Reichweiten. Dies wird laut Expertenmeinung in Zukunft zu einer verstärkten Kommerzialisierung des Sponsorings führen. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten im Sportsponsoring Deutschland haben Auftraggeber die Möglichkeit, ihre Zielgruppe noch gezielter zu erreichen.

Im professionellen Fußball kann der Verlust von Athletics Sport Sponsoring-Einnahmen zum Teil durch erhöhte Einnahmen aus Ticketverkäufen kompensiert werden, was bei sportlichem Erfolg möglich ist. Für andere professionelle und halbprofessionelle Mannschaftssportarten und Sport-Events ist eine solche Kompensation wegen der starken Abhängigkeit von Sportsponsoring Agenturen weniger wahrscheinlich.

Studien zeigen, dass für die meisten Sportvereine einen Ersatz von Sponsoringeinnahmen durch andere Quellen (wie Mitgliedsbeiträge oder Veranstaltungseinnahmen) nur teilweise möglich ist. Daher ist es wichtig, nach Alternativen zum Sportsponsoring zu suchen, die nicht ausschließlich auf Sportsponsoring Konzepte angewiesen sind.

Mögliche Alternativen könnten die Diversifizierung der Einnahmequellen durch Merchandising, Ticketverkäufe, Mitgliedsbeiträge, staatliche Fördermittel oder Crowdfunding sein. Eine Kombination aus verschiedenen Einnahmequellen könnte dazu beitragen, die finanzielle Stabilität von Sportorganisationen zu verbessern und diese weniger anfällig für Schwankungen im Sponsoring-Markt zu machen.

Folgen möglicher Werbe- und Sponsoring-Verbote

Ein Verbot von Werbung und bei Alkohol, Tabak und Glücksspiel könnte weitreichende Auswirkungen haben. Studien zeigen, dass Kampagnen für diese Produkte das Risiko erhöhen, dass junge Menschen damit beginnen. Statt einer Werberegulierung im Sport könnten Alternativen wie Anti-Werbekampagnen oder die Förderung gesunder Produkte in Betracht gezogen werden. Zudem könnten Beschränkungen hinsichtlich der Animation und Farbkontraste von Werbebotschaften eingeführt werden. So kann die Werbewirkung von Sportsponsoring verringert werden.

Mehrere wissenschaftliche Studien, unter anderem von Dardis aus dem Jahr 2009, belegten, dass die Strategie, Sponsoring-Botschaften nicht zu wiederholen, negative Effekte beim Rezipienten verringern kann. Ein Sponsoring-Verbot würde aller Voraussicht zu finanziellen Verlusten in allen Bereichen des Sports führen. Diese können nicht vollständig durch andere Einnahmequellen kompensiert werden. Dies kann die Teilnahme am Sport erschweren und die Motivation von Athleten für ihre Karriereentwicklung verringern.

Gerade aufgrund der oben genannten Aspekte ist es wichtig, nach Alternativen zu suchen, die die negativen Auswirkungen von Werbung und Sponsoring reduzieren. Dabei darf die Finanzierung des Sports nicht gefährdet werden. Eine ausgewogene Herangehensweise, die die Interessen aller Beteiligten berücksichtigt, könnte dazu beitragen, die gesundheitlichen und finanziellen Risiken im Sportsponsoring zu minimieren, welche mit bestimmten Formen von Werbung und Sponsoring verbunden sind.

Das Sport-Sponsoring ist und bleibt ein Erfolgsgarant

Aktuell ist der nationale Sport Sponsor Markt stark geprägt von Sportartikelherstellern sowie der Automobilindustrie. Unternehmen aus diesen beiden Wirtschaftsbereichen sind derzeit laut Pascal Schulte, Account Management und Vice President Sales Operations bei Nielsen Sports, jeweils für etwa 15% des Gesamtvolumens im deutschen Sponsoring-Markt verantwortlich.

Das Sponsoring für Sportler in Deutschland wird laut einer Prognose von Statista bis zum 2026 (im Vergleich mit 2021) ein enormes Wachstum durch Einlagen aus der Branche Blockchain/Krypto/ NFT erleben. Durch diese Branchen sollen die Investitionen von Sportsponsoring zwischen 2021 und 2016 um insgesamt 778% ansteigen. Die Zukunft des Sportsponsorings sieht folglich einwandfrei aus.